|
|
|
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
problemy, zdaniem dziennikarzy?
W badaniu mediów opieramy się głównie na zródłach wtórnych archiwach prasowych.
Obecnie jest to łatwe dzięki archiwom internetowym, które mają praktycznie wszystkie
dzienniki, zarówno ogólnopolskie jak i lokalne. Archiwa te oferują funkcję bezpłatnego
podstawowego wyszukiwania (dzięki temu możemy się zorientować, czy cokolwiek pisało się
o firmie, a za dostęp zapłacić jedynie wtedy, gdy już wiemy, że w archiwum znajdują się
teksty z konkretnymi frazami). Warto przejrzeć również archiwa najważniejszych portali i
wortali (zwłaszcza z branży) klienta, jak również serwisy publikujące większość informacji
prasowych (na przykład Biznespolska). W przypadku szczególnie dużych i skomplikowanych
projektów można też zamówić wsteczny monitoring w którejkolwiek z firm prowadzących
tego typu usługi.
Zebrany w ten sposób materiał poddajemy analizie ilościowo-jakościowej. Zliczamy artykuły,
w których pojawia się nazwa firm. Notujemy, ile tych wzmianek występowało na przestrzeni
poszczególnych miesięcy (czy też lat), a także, jaki miały charakter: pozytywny, negatywny
czy neutralny.
Poniższy wykres mógłby być analizą rynku dla firmy FMCG, która latem prowadziła akcję
marketingową. Jak widać, akcja przełożyła się pózniej na stałą obecność firmy w mediach
(ilość wzmianek neutralnych jest po skoku znacząco wyższa niż przed i utrzymuje się mniej
więcej na tym samym poziomie). Jednocześnie z wykresu można wyczytać, że o firmie cały
czas pisze się negatywnie, a prowadzone przez nią działania owocują nie tylko wzrostem
Charakter publikacji
30
25
20
pozytywne
15 neutralne
negatywne
10
5
miesiące
ilości publikacji neutralnych, ale również negatywnych, co już wskazuje na problem, z jakim
boryka się firma.
Dokonując analizy mediów, sprawdzamy, ile z tych informacji zostało udostępnionych przez
samą firmę (zazwyczaj zawierają te same główne przekazy, co informacje prasowe
zamieszczone na stronie internetowej firmy albo też widzimy, że w dosyć krótkim czasie
pojawia się kilka bardzo podobnych artykułów w różnych tytułach). Obserwujemy, jak często
przedstawiciele firmy wypowiadali się jako eksperci, czy udzielali wywiadów, a ile razy
firma wystąpiła w przekrojowych artykułach. Wyliczamy konteksty, w jakich pisało się o
firmie, kategoryzujemy je, a następnie zliczamy ilości wzmianek dla poszczególnych
kategorii. Poniżej przykładowa analiza tematyki publikacji dla firmy branży IT.
Tematyka publikacji w mediach
2%
2%
6%
2%
3% Wdrożenia
3%
Produkty
9% Przejęcia innych firm
Wypowiedzi ekspertów firmy
Wzmianki nazwy
5%
Współpraca z innymi firmami
Konferencje biznesowe firmy
8%
Udział w organizacjach branżowych
Udział w wydarzeniach branżowych
60%
Serwis internetowy
ilo
ść
publikacji
5
6
5
5
5
6
5
5
5
5
6
5
5
5
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
i
j
t
t
r
r
s
y
z
e
z
e
u
p
i
i
t
u
a
i
u
r
r
a
a
l
w
l
l
l
z
a
s
s
g
k
c
w
p
m
m
m
Jak widać, zdecydowanie największym zainteresowaniem cieszyły się tutaj produkty
oferowane przez firmę, natomiast niewiele było publikacji o charakterze biznesowym,
dotyczącym działalności samej firmy. W zestawieniu z kolejną informacją, że ponad 90%
publikacji pojawiało się wyłącznie w mediach branży IT, można się było zacząć domyślać, że
obecna komunikacja koncentruje się niemal wyłącznie na działaniach z zakresu PR
produktowego, natomiast sama firma jako firma nie jest już szerzej znana. W ten sposób
analiza pod kątem rodzaju mediów, w jakich pojawiają się informacje o firmie, może udzielić
kolejnych istotnych informacji.
Dla przykładu analiza rodzaju mediów dla firmy FMCG. Firma jest stale obecna w mediach
regionalnych - jak wynika z publikacji, dzięki serii lokalnych eventów organizowanych w
małych miastach.
Rodzaj prasy
6% dzienniki regionalne
6%
prasa handlowa
6%
32%
prasa branżowa
6%
prasa biznesowa
dzienniki ogólnopolskie
7%
magazyny lifestyle
prasa marketingowa
12%
tygodniki opinii
13%
12% inne
Byłaby to informacja korzystna dla tej firmy, gdyby produkt, którego dotyczy ta analiza,
przeznaczony byłby dla grupy docelowej kobiet, mieszkających w mniejszych
miejscowościach. Produkt jest jednak adresowany do młodych, zamożnych osób z
największych miast. Tak informacja uzyskana dzięki analizie mediów nabiera zupełnie innego
znaczenia.
Dane te można też porównać z wybranym konkurentem firmy, który również prowadzi
działania komunikacyjne, aby przekonać się, jakie narzędzia nie są jeszcze w wystarczającym
stopniu wykorzystane, jakie sposoby komunikacji sprawdzają się i funkcjonują wśród
dziennikarzy i jakie treści komunikatów prasowych są dla nich najbardziej interesujące.
Kolejnych ciekawych informacji może również dostarczyć badanie ankietowe
przeprowadzone między samymi dziennikarzami. Nie warto stosować go jednak w każdym
przypadku, a jedynie w sytuacjach wyjątkowych na przykład, gdy mamy do czynienia z
firmą, której produkt jest od dawna obecny na rynku, jednak w porównaniu z produktami
konkurencyjnych firm, słabo przebija się w mediach. Wystarczy stworzenie krótkiego
kwestionariusza i rozesłanie go do dziennikarzy oraz wypełnienie go telefonicznie z tymi,
którzy nie odeślą ankiety we wskazanym czasie. Badanie musi koniecznie poprzedzić
rozmowa telefoniczna z prośbą o zgodę na przesłanie ankiety. Zabiera to sporo czasu, jednak
można w ten sposób uzyskać wiele wartościowych informacji na temat słabości
komunikacyjnych danej firmy.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pldoc.pisz.plpdf.pisz.plkwiatpolny.htw.pl
|
|
| Cytat |
Dobre pomysły nie mają przeszłości, mają tylko przyszłość. Robert Mallet
De minimis - o najmniejszych rzeczach.
Dobroć jest ważniejsza niż mądrość, a uznanie tej prawdy to pierwszy krok do mądrości. Theodore Isaac Rubin
Dobro to tylko to, co szlachetne, zło to tylko to, co haniebne.
Dla człowieka nie tylko świat otaczający jest zagadką; jest on nią sam dla siebie. I z obu tajemnic bardziej dręczącą wydaje się ta druga. Antoni Kępiński (1918-1972)
|
|
